En sentido amplio, publicidad es la actividad dirigida a difundir y hacer notorios productos o acontecimientos. De aquí que son dos los elementos que debe contener toda noción genérica de publicidad: difusión y conocimiento. Uno y otro caracterizan al fenómeno publicitario, poniendo de relieve su aspecto cuantitativo y su tendencia expansiva. El fenómeno de la publicidad es el contrario al de la clandestinidad; lo notorio, lo público es la antítesis de lo secreto.

Pero la publicidad, en un sentido técnico, no ajeno al Derecho, va más allá del conocer: su objetivo es «divulgar», dar a conocer más, publicar o propagar [1]. La publicidad es una actividad de naturaleza preferentemente competitiva, tendente a promover la adquisición de bienes o servicios. Se trata de una actividad dirigida, por esencia, al público, potencial adquirente de los productos anunciados o de las actividades ofrecidas [2].

La necesidad de que la publicidad esté regulada de una manera pormenorizada es patente como consecuencia del continuo crecimiento, por parte de los medios de comunicación, de manipulaciones del comportamiento económico de los consumidores, todo ello agravado por las ingentes cantidades de dinero que las grandes empresas emplean en publicidad cada vez más agresiva como el consiguiente aumento del riesgo de comunicación de publicidad ilícita.

En teoría, la publicidad ha de ser clara y precisa, y los sloganes verdaderos, no sólo desde una interpretación de la totalidad del contexto del mensaje, sino entendido como una unidad autónoma del anuncio publicitario, y decimos en teoría puesto que la claridad en la publicidad presenta multitud de matices difíciles de diferenciar de artificios mucho menos claros. [3] Si no existiera la publicidad ilícita los beneficiarios serían los consumidores, las empresas competidoras y el propio mercado. Como veremos, nuestro ordenamiento, tanto nacional como internacional, protege estas cuestiones de una manera variada, puesto que se le da un tratamiento distinto a los consumidores y a los operadores del mercado.

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